2023年，预计国内电子烟市场再缩水五成

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以下为内容总结精简版：

国内市场篇

展望2023年，业内对国内电子烟市场普遍悲观。预计全年零售市场再缩水50%以上，持极悲观观点者称或将萎缩70%。

作为龙头企业，悦刻的销售数据可反映国内市场现状（目前市占80-90%）。尽管新政取消经营排他，但竞争格局未见明显改变，中长期难有转机。

部分企业只能自购产品送用户，以保市场地位，这严重打击了利润。终端价格战成常态，大量赠送烟杆吸引用户，整个产业链利润堪忧。低利润和资本难以进入的局面，使得近半年来多家品牌多次进行降薪/裁员，精简人员成为控制成本的重要手段。

业内分析认为，未来5年国内增速仍低迷。2022年遭遇国标、限味、疫情三重打击，2023年消费者接受程度有限，税负不明朗，市场预期不乐观。但随着减害认知提高，产品力的提升，2025后电子烟有望再次快速增长。

我国拥有全球最大成年吸烟人口(超过2.5亿)，但电子烟渗透率远低于欧美平均水平，大有提升空间。按照目前最新的1200万电子烟烟民（我们目前最新的调研情况是，国内电子烟活跃用户数约200万人）和超2.5亿的成年烟民数量看，算出国内电子烟烟民渗透率大概在3-5%。若在十年内达到发达国家30-40%水平，那么年均复合增速可达20-25%，前景广阔。

尽管目前国内电子烟市场面临非法产品的竞争、国标口味反馈难抽等问题，但市场需求并未消失，而是被这些因素抑制了。随着国标口味的改善、渠道逐渐放宽、消费者手中的果味电子烟库存减少并开始尝试新的国标产品，以及监管层对非法产品的打击促使部分消费者回流等因素，国内电子烟市场的销售有望得到提升。

全球市场篇

2023年，全球电子烟市场进入分化期。强者恒强,弱者难存，品牌商和制造商面临洗牌。到2024年，市场格局将更加两极分化。过去以渠道为王的时代终结，品牌开始固化渠道优势，同时技术创新成为决定生死的关键。中国企业凭借技术实力崛起，在全球占据更大市场份额。中国品牌在全球市场中的地位逐渐上升，比如英国一次性电子烟市场前4大品牌3个是中国品牌（Elf Bar/lost mary、Elux、SKE）、美国一次性电子烟市场Elf Bar/lost mary更是美国市场的领军品牌。