2021年年末,国内电子烟烟行业的监管逐步落地,正式将电子烟等新型烟草制品纳入烟草专卖条例管理范围,并参照条例卷烟的有关规定执行。随后,电子烟的国家标准及管理办法相继进入征求意见阶段。目前国内电子烟企业在拥抱国家监管的同时,行业也在呈现出新的发展特征。

近期,艾瑞咨询发布的《2021年中国电子烟行业研究报告》中指出:国内电子烟行业凸显出科技属性,对产品研发及全产业链把控的能力要求提高,并将成为品牌未来核心竞争力。在此趋势下,行业往悦刻、魔笛头部企业的聚集效应明显。报告预估,行业增长将在两年内得到爆发。

国内电子烟科技属性将倒逼产品研发

由于国内监管对换弹式小烟的限制相较海外宽松,使得其在国内电子烟消费市场中得到迅速成长。数据显示,换弹式小烟目前占据着国内电子烟产品市场约90%销售份额。此外,在国内市场逐步成熟的过程中,用户也对换弹式小烟提出更多的消费需求。

报告中指出:在中国消费形象中,电子烟不是纯粹的传统烟草电子化替代物,而是一种具有嗜好品属性的科技产品,而换弹式小烟除了能在不同口味的雾化弹充分匹配用户不同的消费水平和消费场景,还可实现用户对雾化杆的智能化、科技性和功能性追求。这形成了国内用户对电子烟的可玩性的要求高于全球市场,更偏向于消费电子产品的趋势。

正因中国电子烟的产品复杂性和市场复杂性都比较高,监管落地后,跑马圈地型的发展模式逐渐向精细化过渡。用户端的快速变化,用户分层,功能分层,需求的交叉满足等课题,都逐渐对电子烟的研发端形成压力。因此,产品研发与需求的完整反馈链条,将是中国电子烟企业共同的课题。

与此同时,报告分析认为,由于国内外对电子烟的生产要求和用户消费习惯不同,国内企业很难借鉴国外市场经验,直接应用于国内发展。相反,整个行业需要对电子烟雾化杆的电子设备属性有步骤地进行市场教育,引导消费者的需求更迭,并在行业市场拓展过程中,利用用户对换弹式小烟科技属性的要求倒逼企业利用市场教育和提高产品研发能力,形成各品牌的消费者差异,产生不同的形象特征。

全产业链把控要求下,行业趋向头部聚集

报告认为,目前,行业竞争体现的是整条产业链和生产链的竞争,考核的是一个公司的综合实力。由于国内外消费偏好差异,海外用户市场经验不能直接应用于国内市场,这要求企业需要对国内市场及用户需求理解足够深,并具备能匹配上市场需求的产业链调动能力,通过时间积累形成产品特定的内生逻辑,使其成为企业内生力量,因此更考验企业产品与渠道的匹配能力。

以悦刻、魔笛两家头部品牌为例,前者是通过消费者运营,利用门店分配消费者,同时门店继续抽取会员。而后者是产品驱动,直营店输出产品需求,然后品牌商迅速迭代,再复制到广大加盟店。这两家典型企业通过强化消费者运营过渡到全产业链触达需求,将弥补在产业链上其他环节的弱项,变成产业链全能企业。