现在，电子烟从业者们讨论的重点不再是营销，而是新品和渠道布局策略。“开专卖店还是集合店更合适？”、“谁家的代理政策更好？”经历了2019年底的“洗牌”，电子烟行业讨论的不再是融资和估值，而是传统的代理和开店。

毫无疑问，电子烟是2019年的创业热点。据不完全统计，仅2019年上半年，电子烟产业投资案例就超过了35笔，投资总额至少超过了10亿元。加上众多明星创业者入局——原优步中国大区负责人汪莹创立悦刻、锤子科技001号员工朱萧木创立福禄、前同道大叔创始人蔡跃栋创立柚子、罗永浩成为小野电子烟合伙人，这一行业一时间风头无两。

然而2019年11月，因国家市场监管总局和国家烟草专卖局发布电子烟网售禁令，电子烟迅速跌落风口。根据深燃此前报道，2020年，“断网”一年后，电子烟行业九成玩家退场，头部企业快速而谨慎地布局线下门店。

“大家心态更平和，要将电子烟当作长期的事业来做”，在铂德电子烟合伙人兼CMO方辉看来，电子烟网上禁售令落地之后，电子烟行业整体变得更理性，少了浮躁的情绪。

“电子烟品牌的赛道上不会再有大的热钱进场了，电子烟变成了一门不再让人兴奋的传统生意”，某电子烟品牌创始人告诉深燃，在过去的一年里，资本对于投资电子烟都持谨慎态度。加上大环境下疫情让很多公司变得便宜，从投资的角度，在消费品赛道上有更多更好的选择。有投资人直言，电子烟（指国内市场）已经不再具有VC投资价值。

“资本逐利，而且越快越好。电子烟变为线下渠道后，发展速度会受限，战线就会拉长。除了真爱，没几个人愿意搞了。”电子烟行业观察人士南峰认为，线上禁售代表了管理机构对电子烟的态度——不会让这个行业快速发展，还意味着电子烟只能线下发展，而线下需要的投资远远大于线上，加上今年的经济形势和疫情对线下并不友好，而行业内已经跑出像悦刻这样的头部企业，在渠道、宣传受限的情况下，后入的企业想赶超太难，综合这些因素，电子烟不再是被狂热追捧的风口。

天眼查专业版数据显示，截至11月4日，以工商登记为准，国内共有超过2200家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中，2020年注销或吊销的企业有600家，约占“死亡”企业总数的27%。

线下争夺战更需要资金补贴作为弹药，不是哪个品牌都有做线下的能力。有电子烟品牌方向从业人员曾向媒体表示，2019年夏天，4款电子烟产品在某连锁便利店上架，年费（入场费、展示费等）报价约40万元，现在的报价几乎翻了5倍，全部600家店上架报价大约在300万元。

“线下竞争的门槛提高了很多，没有足够实力的玩家难以参与”，方辉向深燃表示，电子烟转到线下之后，可以说就成了一场头部玩家之间的游戏，中小玩家很难再参与其中。

风口为何坠落

每个风口出现的时候，都带着一个让世界变得更美好的愿望，或是发起一场消费平权，或是解决某个行业的信息不对称问题。然而随着入局者的增多，那些曾经的“屠龙少年”时常会忘了为何出发，甚至成为“恶龙”。

曾希望消灭二手车贩子、为买车卖车的人提供更好体验的平台，成了互联网光环包装下的“二手车贩子”，还想法设法地贷款给你，因为那才是它最赚钱的业务；曾经许诺给在大城市漂泊的年轻人一处安稳小窝、让他们过上品质生活的长租公寓，收了他们一年房租却把他们扫地出门；制造浪漫与惊喜的鲜花电商不仅没有取悦用户，还平添了投诉、退款的麻烦。问题出在哪儿？

也许是政策：如果说电子烟带有原罪过于言重，但起码它是一个对健康有争议的产品。尤其当这一产品存在”诱惑“未成年人的可能性，则会引来更多的关注。政策，始终是悬在这个行业头上的一把达摩克利斯之剑，而行业已经感受过一次这把剑的威力。洗牌之后，在线下谨慎生存的电子烟行业能走多远？还得看政策。

但无论如何，有旧的风口倒下去，就会有新的风口站起来。对于创业者而言，如何在下一个风口来临时提前布局，迎接风口带来的机遇，或许才是他们更应该关注的问题。

来源 | 蒸汽管家