日前，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》（以下简称《办法》），新规拟于2022年5月1日起施行。新规之下，此前电子烟行业“野蛮生长”的时代已然落幕。《办法》中首次明确了“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟；不得排他性经营上市销售的电子烟产品”等条款，对于现有的公司以及经营者进行审查和资格申请，按照传统烟草的规章制度进行审核和监管。国家烟草总局明确指出，近年来，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，一些产品存在烟碱（尼古丁，下同）含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社会各界反映强烈，不断呼吁加强监管。记者了解到，《办法》的出台，意味着电子烟行业结束了多年来野蛮生长的阶段，政策趋严将进一步提升行业准入门槛，严格保护了消费者的权益，明确了对未成年人的保护。从企业方面来看，企业将迎来更严苛的监管。自电子烟进入我国之际，就长期处于“野蛮生长”的状态，根据近年来相关部门乃至禁烟团体所公布的数据和结论来看，电子烟中依旧含有尼古丁，依然具备危害性，这也让电子烟备受争议。此次《办法》中首次明确了禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等。其中指出“禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或者变相销售电子烟产品。任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等。”在产品上，品牌之间形成差异化的主要手段是通过各类口味的电子烟，来吸引年轻消费者进行尝试。而此次《办法》明确了“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”的条款。有从事禁烟工作的人士指出，无论是对营销形式的限制，还是明确提出取缔风味电子烟，实际上都是出于对未成年人的保护，电子烟因为形状新潮、口味独特，对青少年群体有很大吸引力，因此，此次禁止风味电子烟有利于防止青少年吸烟。早在2018年，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，该文件表示，大部分电子烟的核心消费成分是经提纯的烟碱即尼古丁，尼古丁属于剧毒化学品，未成年人呼吸系统尚未发育成型，吸入此类雾化物会对肺部功能产生不良影响,使用不当还可能导致烟碱中毒等多种安全风险。要求市场主体不得向未成年人销售电子烟。2019年，两部委再次明确了为了保护未成年人，全面禁止电子烟在线上的销售。2021年，新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》施行，其中明确：禁止向未成年人销售电子烟。从上述文件的修改和颁布不难看出，目前在监管层面电子烟已经和传统烟草相近。对于曾一度主打“低成瘾”和“低危害”的电子烟为何受到强力的监管，一名不便透露身份的化工研究人员告诉记者，“从医学角度来看，尼古丁盐其实更具备上瘾性，因为尼古丁盐相比传统的尼古丁更容易被人体吸收。” 对此，华东理工大学食品科学与工程系教授刘少伟也认为，“尼古丁盐传输效率比较高，渗透性好，量很少就能达到尼古丁带来的快感。”2021年11月，国务院发布公告，对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出修改，即增加第六十五条“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”，电子烟最终正式纳入烟草体系法律监管。随着电子烟监管法制化的开启，行业势必进入规范发展的新阶段。在《办法》中，明确了设立电子烟生产企业、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业等，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关规定批准立项。上述企业设立必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。这意味着，电子烟产业全链条将实行持证经营。江苏一名代理商告诉记者，目前公司方面还没有针对新规的文件，对于5月份之后，自己是否可以继续经营仍旧存疑。长久以来，大部分电子烟门店均是以品牌为主的专营店，在线下市场，品牌方们通过在线下布局专营店，抢夺渠道市场。此前，有媒体报道称，电子烟在线上被全面禁止之后，在线下的渠道争夺全方位展开，这导致了在全方位线下铺货后，大量门店因为经营不善而倒闭。上述代理商也告诉记者，2019年之后，线下市场确实经过一段时间的疯狂扩展，经销商手中库存上涨，渠道市场大打价格战，门店更替较为频繁。“在一些特殊渠道，诸如酒吧、网吧、电子城等，山寨和假冒产品非常多，其价格远低于正常价格，且由于售卖方式较为隐蔽，很难受到有效地监管，对于普通的代理商影响较大。”从《办法》来看，明确了具备零售业务资格的企业或个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品，专卖店体系无疑将退出舞台，变为多种电子烟产品聚集的集合店经营模式。此外，诸如酒店、网吧、酒吧、夜店这些特殊渠道，将全面禁止利用自动售卖机的方式销售电子烟。在此之前，电子烟从生产到销售均是由品牌方统一规划和统筹的。未来的企业方将只负责生产商的职责，中国烟草将成为中间渠道商，品牌方将按照中国烟草的需求进行生产和供货。其中，未来将对渠道商进行严格要求，行业渠道会进行较大的洗牌和转变，其中，小型品牌会受到较大冲击，而头部品牌将会继续保持行业优势，中小品牌退出后，空出的市场份额不排除会有国企进入填补。铂德合伙人兼CMO方辉在接受采访时表示，未来品牌方的生产主要取决于中国烟草的批发平台的采购计划，且具体的采购及渠道主要是由省一级的烟草局进行规划和安排，目前新规刚颁布，具体的生产和采购细节仍旧没有落实和解读。对于未来的竞争格局，方辉认为未来主要还是集中于消费者对品牌的认可度，与传统烟草的竞争模式相似。博爱星律师事务所庄志叶律师对外指出，全面落实电子烟的专营许可制度之后，电子烟生产、销售者将面临行政处罚和刑事处罚双重法律风险。烟草监管部门可以对无许可的生产者、销售者处以行政高额罚款，甚至可以移送公安机关以非法经营罪刑事立案。在过去的20多年里，国内电子烟企业纷纷选择上市，且深圳作为电子烟行业的制造中心，拥有超1.4万家相关企业。根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》报告显示，出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿元人民币，同比增长180%。根据《办法》的内容，对于专门生产、销售出口的电子烟产品的生产商无需获得烟草专卖生产企业许可证，《办法》的约束内容并不影响厂商的出口产品。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺公开表示，按照目前的监管办法，对于出口占据市场份额九成以上的中国电子烟产业来说，鼓励出口、积极拓展海外市场的政策方向不会变化。
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